Секреты продвижения Estee Lauder

Estee Lauder — это группа компаний, которая контролирует 46% американского и 21% глобального рынка престижной косметики. Ей принадлежит 18 косметических и парфюмерных брэндов, и она легко с ними управляется.

А начиналось это семейное дело с усилий всего нескольких энтузиастов. Достаточно сказать, что вначале только один человек отвечал на звонки клиентов и заказчиков, представляясь, смотря по обстоятельствам, то работником финансового отдела, то специалистом по маркетингу — им была сама Эсти.

К организации семейного дела Эсти Лаудер подошла во всеоружии. Начали они с мужем всего с нескольких собственных продуктов: два вида крема, очищающее масло и лосьон. Изготовлялись эти средства по рецептам ее дядюшки-химика. Вскоре в ассортименте появились румяна и основа для макияжа. Но хотя продукция и была превосходной, ей приходилось конкурировать на рынке с аналогичными товарами, и здесь Эсти проявила настоящий талант продавца.

Несмотря на небольшой бюджет, она с самого начала искала только наиболее престижные места продаж. Эсти донимала боссов в департаменте города Нью-Йорка, пока не заполучила наконец в 1948 году место в фешенебельном магазине Saks на Пятой авеню. Компания продвигала свою продукцию через специализированные магазины и отделы крупных универмагов, а не через общедоступные лотки. Это укрепило ее позиции на рынке престижной косметики.

В то время ни одно агентство не взялось бы работать со скромным рекламным бюджетом компании в $50 тысяч, но Лаудеры с пользой употребили эти деньги. Они изготовили образцы продукции, которые бесплатно раздавали в магазинах и на показах моды, отправляли клиентам по почте, чтобы люди могли попробовать их средства, прежде чем покупать. Такая маркетинговая стратегия имела успех. Если в 1958 году в Estee Lauder работало только пять человек, а продажи составляли $850 тысяч, то в 1973 году в компании была уже тысяча служащих, которые смогли изготовить и продать продукцию на $100 млн.

Эсти Лаудер раздавала небольшие образцы кремов и лосьонов своим знаменитым друзьям и знакомым, стремясь, чтобы ее брэнд ассоциировался с актерами, фотомоделями, с людьми, которые предпочитают лучшее. Но компания не стремилась сделать свою продукцию атрибутом исключительно модельного бизнеса и модных показов. Эсти фокусировала свое внимание на потребностях обычных женщин, стараясь дать им возможность почувствовать себя прекрасными. Ее стиль определяла не столько мода, сколько качество и женственность. Эсти Лаудер на практике воплотила тезис «думайте глобально, действуйте локально». Нельзя действовать более локально, чем Эсти, которая каждую субботу приходила в магазин Saks, чтобы лично показать продавцам, как нужно обслуживать покупателя, уделять ему персональное внимание и делать подарки. Такой способ продвижения оказался настолько гениальным, что теперь этому обучают продавцов во всех престижных магазинах.
Испытывая в ранние годы недостаток финансирования, компания продолжала разрабатывать и совершенствовать продукцию. Постоянное внедрение новых продуктов и брэндов стало стратегией Estee Lauder, которая и теперь получает до 30% прибыли от новинок, созданных в течение последних 2–3 лет. Руководство компании использует любую возможность для роста, обеспечивая себе прибыль и потенциал для долговременного развития. Расширение ассортимента и количества брэндов идет по двум направлениям: покупка известных компаний с именем и разработки собственных лабораторий. Комбинирование зарекомендовавших себя и новых продуктов позволило занять крепкую рыночную позицию и обеспечило непрерывный (!) рост продаж с 1953 года.

Продукты под знаменитыми марками Estee Lauder, Aramis, Clinique, Prescriptives и Origins были собственным детищем компании, ее лабораторий и маркетинговых групп. Но руководство считало, что альянсы с другими производителями предпочтительнее новых разработок. Стратегические альянсы с Tommy Hilfiger, M.A.C и Bobbi Brown позволили быстро войти на новые рынки, особенно на молодежный сегмент, получить доступ к инновационным технологиям, продукцию, разработки которой уже завершены, каналы дистрибуции, производственные мощности.

Семейный бизнес постепенно превратился в семейство компаний. Сейчас Estee Lauder Companies владеет тщательно выстроенным и сбалансированным портфелем из восемнадцати брэндов, каждый из которых ориентирован на свою группу потребителей. При этом все брэнды лежат в верхнем ценовом сегменте. Основными брэндами остаются классические Estee Lauder, Clinique, Prescriptives, Aramis и La Mer. Их дополняют экологичные марки Aveda и Origins. В самую многочисленную группу входят побочные брэнды M.A.C, Bobbi Brown, Tommy Hilfiger, Donna Karan, Stila, Jo Malone, Bumble and Bumble, Kate Spade, Darphin, Michael Kors и Rodan & Fields.
При таком обилии брэндов каждый из них сохраняет свою специфику и особенности позиционирования.

Одновременно департамент исследований и развития разрабатывает более 200 новых продуктов для макияжа, ухода за кожей и волосами, многие из которых становятся революционными в своей области, устанавливают новые стандарты качества. Началась эта традиция в 1953 году, когда компания выпустила свой исторический продукт — парфюмированное масло для ванн Youth-Dew с устойчивым ароматом, который позволял использовать это масло еще и как парфюмерное средство. Сейчас практически все косметические компании выпускают парфюмированные кремы и масла, а в то время это было неожиданным нововведением. Ароматизированная продукция составляет 27% ассортимента Estee Lauder, и ее доля продолжает увеличиваться. Этот сектор занимает около 40% мирового рынка престижной косметики, поэтому компания развивает такие продукты, например под марками Clinique happy и Prescriptives. В 1957 году был выпущен Re-Nutriv, остающийся и сегодня золотым стандартом в уходе за кожей. Estee Lauder заработала себе репутацию компании, которая уделяет серьезное внимание инновациям, исследованиям и тестированию продуктов. Качество стало конкурентным преимуществом компании, поэтому руководство без сожаления тратит более 20% прибыли на экспертизу и тестирование.

Эсти Лаудер всегда думала, что «выращивает славный маленький бизнес». Тем временем этот «маленький» бизнес занял 46% рынка косметики в магазинах США. В 2003 году суммарные продажи достигли $5, 1 млрд. Акции семьи Лаудер оцениваются более чем в $6 млрд. Пакет полностью принадлежал семье до 1995 года. Сейчас Лаудеры контролируют более 90% голосующих и более 50% обыкновенных акций. Во главе семейного дела стоит Леонард Лаудер, который унаследовал его от своей матери и всю жизнь проработал в компании.

На сороковом этаже здания General Motors в Манхэттене, где расположена штаб-квартира компании, Эсти Лаудер десятилетиями создавала свой мир. Она сделала бизнес максимально комфортным. Ее конференц-зал больше напоминал обеденную комнату. Работа и семья незаметно смешивались. Дети и внуки Эсти Лаудер выросли в этой компании и сейчас занимают в ней руководящие посты. В офисе бизнес-леди и матери все было безупречно. На столе, за которым шел жаркий спор между менеджерами, час спустя можно было обнаружить семейный сервиз и другие милые домашние вещицы. А дома продолжалась уже другая, но не менее увлекательная жизнь. Эсти любила развлекать, устраивать шикарные вечеринки и обеды. Она обожала «прекрасных людей» — знаменитостей, богатых и популярных актеров — и не упускала случая пригласить их поужинать за изысканно накрытым столом, который мог вместить тридцать персон. Это тоже работало на имидж компании Estee Lauder.

В 1985 году миссис Лаудер написала книгу «Estee: история успеха», описав некоторые из своих гениальных стратегий, которые привели ее на вершину бизнеса. Она утверждала, что секрет очень прост: откройте свой отдел во всех модных магазинах, дарите покупателям подарки и персональное внимание и, что самое главное, оставайтесь лично вовлеченным в бизнес. Даже сорок лет спустя после основания компании Эсти Лаудер лично присутствовала на открытии каждого нового магазина или отдела, прилетая для этого в Москву, Прагу, в любую точку земного шара. А каждую субботу она направлялась в Сохо, где один из ее внуков управлял магазином Origins, и говорила: «Позволь мне научить тебя, как продавать». Только ухудшившееся здоровье остановило эти визиты в последние годы.